En değerli köşe yazarı

T24 - Ertuğrul Özkök, Fortune dergisinde yayımlanan 'şirketlerin durum değerlendirmesi için kullandıkları ölçülerin, doğruyu yansıtmadığını konu alan haberi medya sektörüne uyarladı.Özkök'ün 'En değerli köşe yazarı' başlığı ile Hürriyet gazetesinde bugün (16.01.2010) yayımlanan yazısı:FORTUNE Dergisi’nin son sayısında çok ilginç bir iddia var. Şirketlerin durum değerlendirmesi için kullandıkları performans “ratio”larının (ölçülerinin) çoğu, “yalan söylüyormuş”.Buna örnek olarak da Lehman Brothers’ı veriyor.Bu şirket batmadan kısa süre önce bütün performans kriterleri iyi görünüyormuş.O nedenle Fortune bütün şirket sahiplerini uyarıyor.“Aman dikkat. Yöneticilerinizin önünüze koyduğu başarı kriterlerinin çoğu size yalan söylüyor olabilir.”Peki bizim sektörümüzde, yani medyada durum ne?* * *İsterseniz köşe yazarları ekonomisinden başlayalım.Bir tahminde bulunun, Türkiye’nin en değerli köşe yazarı kimdir?Hangi “ratio” üzerinden değerlendirme yapacağız?Kaç kişinin okuduğundan mı?Bunu tespit edebilmek çok zor.Çünkü anketler bu konuda çok doğrulanabilecek sonuç vermiyor.İnternetteki tıklamalara baktığımızda daha iyi bir sonuç alabiliriz.Tıklamalar popüler yazarlar konusunda sağlam sayılabilecek bir izlenim veriyor.O zaman en değerli yazar, en çok tık alan yazardır diyebilir miyiz?Köşe yazısında “değer” çok ölçülebilir bir şey değil.Birisi için “değerli” bulunan bir yazar, bir başkası için “değersiz” olabilir.Ayrıca, çok tık almadığı halde, “referans” kabul edilen yazarları ne yapacağız?Mesela öyle bir ekonomi veya siyaset yazarıdır ki, az tık aldığı halde, ülkenin 5-6 bin “kanaat önderi” tarafından çok yakından takip ediliyor olabilir.O yazarın, çalıştığı gazeteye kattığı itibar, değer olarak nasıl hesaplanacaktır?* * *Köşe yazarının bir “atfedilen değeri” var.Bazı köşe yazarları on binlerce insan tarafından “hayranlıkla” okunuyor olabilir.Ama medya ekonomisinin en katı gerçeği burada da karşımıza çıkar.En hayranlıkla okunan köşe yazarlarının çoğu aynı zamanda en nefret edilen yazarlardır.Çünkü onların çoğu “tavır alan” yazarlardır ve “tavır” böler.Bir taraftan “Yaşa, varol” sesleri gelirken, öteki taraftan “Kahrol” sesleri aynı güçte çıkıyor olabilir.Dolayısıyla, atfedilen değer ratio’su kullanıldığı takdirde, bir köşe yazarının değerini ekonomik olarak ortaya çıkarabilmek çok zordur.Köşe yazarını, gazetesine yaptığı “katma değer” açısından ele alıp değerini ölçmek mümkün mü?Gazetede yazdığı sırada bunu maddi olarak ölçmek mümkün değil.O zaman geriye tek ölçü kalıyor.Gazetesinden ayrıldığı zaman ortaya çıkan duruma bakmak gerekir.Türk basın tarihinin en güçlü sayılan kalemlerinin gazetelerinden ayrılışı ile ilgili somut rakamlara bakılırsa, köşe yazarının katma değeri sıfıra yakın.Çünkü okur onunla birlikte gitmiyorYani maddi olarak bir “köşe yazarı başarı ratio’su” yok.* * *O zaman maliyet hesabına girelim.Türkiye’de 45 ulusal, 2114 yerel gazete var.Bu gazetelerde 1500’den fazla köşe yazarı çalışıyor.Yıllardır önümden geçen “pazar bilgilerine” dayanarak şöyle kaba bir hesaplama yaptım.Köşe yazarlarına yılda 50 milyon TL’ye yakın para ödeniyor.Bunlara, asistanlarına ve şoförlerine ödenen parayı da eklemek gerekir.Odalarının bakımı, kirası da eklenince bu rakam 60 milyon TL’ye (40 milyon dolar) çıkabilir.PricewaterhouseCooper’ın yıllık değerlendirme raporuna göre, Türkiye gazete yayıncılığı pazarı 995 milyon dolar.Bu durumda köşe yazarlarının bu ekonomi içindeki payı yüzde 4 civarında.Tekrar baştaki soruya dönüyorum.Sizce en değerli köşe yazarı kimdir?Patronların elinde sağlam ratio yok. Dolayısıyla bu parayı “atfedilen değere” veriyor.* * *Paris’te doktoramı yaparken, medya ekonomisinin kendine has özelliklerini ilk defa çarpıcı biçimde görmüştüm.Bu sektörün en önemli özelliği, gazetelerin batmayışıdır.Gazeteler asla batmaz, ama patronları batar.Hesap bilmeyip veya bilip de siyasi veya ticari başka amaçlarla hesap yapmayan patronlar batar.Çünkü başarı ölçüleri onlara hep yalan söyler.