En güçlü din ‘marka bağımlılığı’

ABD'de yapılan araştırmaya göre dindarlığı az ve gelir düzeyi yüksek kesimlerin marka bağımlılığı daha yüksek. Türkiye'de ise yeni İslami burjuva, markaya kaliteden daha fazla önem veriyor. Iphone 3G hayranları, satışa sunulmadan bir gece öncesinden battaniyeleriyle kuyruğa girdi... ABD'de ilk gün satışa sunulan 400 bin adet Playstation 3'ten birine sahip olmak isteyenler Sony mağazası önünde çadır kurdu. IKEA mağazasının açılışını kaçırmak istemeyenler trafiği kilitledi... Yakın geçmişten tanık olduğumuz bu olaylar, marka bağımlılığının hangi boyutlara ulaşabileceğinin belki de en çarpıcı örneklerini oluşturuyor. Amerikan Pazarlama Birliği'nin yayınladığı "Journal of Marketing Research"ün ilk kadın editörü olan ve New York Üniversitesi Stern İşletme Fakültesi Profesörü Tülin Erdem ve arkadaşlarının yaptığı araştırma, marka bağımlılığının artık yeni bir "din"e dönüşmeye başladığını gösteriyor. Tüketicilerin dindarlığı ile markalı ürünlere talebi arasındaki ilişkiye yönelik araştırma, dindar olmayan tüketicilerin, -özellikle gelir düzeyleri yüksek olanların- dindar tüketicilere kıyasla, markalara daha fazla değer verdiği ve onlara daha çok talep gösterdiğini ortaya koyuyor. Marka bağımlılığının dine dönüşmeye başladığını belirten Erdem, bu bağımlılığın krizden de etkilenmediğini vurguluyor. Kitlelerin yeni afyonu "Markalar yeni din mi?" Son yıllarda giderek daha çok tartışılan bu soru, bilimsel bir araştırmanın da konusu oldu. Prof. Tülin Erdem'in, "Markalar: Dindar Olmayan Kitlelerin Afyonu mudur?" başlığıyla ABD'de yaptığı araştırma, yaşları 18 ile 87 arasında değişen, 219'u kadın olmak üzere farklı dinlerden toplam 307 kişiyle yapıldı. Markaya inanışın bir dine dönüştüğü kavramının özellikle ABD'de çok popüler olduğunu belirten Erdem, "Apple gibi markaların müşterileri neredeyse bir din gibi markaya bağlı" diyor. Araştırma sonuçlarına göre, dinin daha ağır bastığı eyaletlerde markalı satış yerlerinin daha az olduğuna dikkat çeken Erdem, dindarlık oranının yoğun olmadığı bölgelerde ise marka bağımlılığının çok yüksek çıktığını kaydediyor. Erdem, "Burada gelir de çok önemli bir kriter. Geliri belli bir düzeyin üzerinde olan da hem markaya daha düşkün hem de daha az dindar çıkıyor" diyor. İslami burjuva markacı Türkiye'de ise çok muhafazakâr kesim ile laik kesim karşılaştırıldığında aynı sonucun çıktığını kaydeden Erdem, ancak yeni İslami burjuvanın burada tezat oluşturduğunu söylüyor: "Türkiye genel olarak ABD ile aynı özellikleri taşıyor. Gelir seviyesi yüksek olan laik kesimde marka bağımlılığı çok yüksek. Muhafazakâr kesimde ya da Doğu'da böyle değil. Ancak yeni İslami burjuvada tam tersine çok güçlü bir marka bağımlılığı var. Çok yeni oldukları için kendilerini ifade etme gereksinimleri henüz oturmamış. Kendi kimliklerini kanıtlama durumundalar. Belli markalara yaklaşımları çok güçlü." Prof. Erdem, kriz nedeniyle tüm dünyada fiyata karşı hassaslığın artığını ancak Türkiye'de bunun yanı sıra marka kavramının da boşlanmaya başladığını belirtiyor. Ama burada çok dikkatli hareket edilmesi gerektiğine kaydeden Erdem, "Markaya yatırımı kısmak yerine daha bilinçli yatırımlar yapılmalı. Artık ne dediğiniz, ne vaat ettiğiniz önem kazanıyor. Özellikle bu dönemlerde mantığa ve duygulara aynı anda hitap etmek gerekiyor. Türkiye'de pazarlama araştırmaları çok fazla yapılmıyor. Veriler çok sağlam değil. Ancak araştırmalar çok önemli. Çünkü başarılı pazarlama, tüketiciyi ve rekabeti iyi tanımaktan geçiyor" diye konuşuyor. Krizde de İslami burjuva için önce marka geliyorSon dönemde İslami burjuvaya tasarladığı evlerle dikkat çeken Vogue Interiors'un sahibi İç Mimar Şafak Çak da, Türkiye'de farklı bir muhafazakâr kesimin oluştuğunu düşünüyor. "Süpürgelikler için bile metresi 200 Euro’dan Prada marka kullanıyoruz. Yurtdışında bir otelde gördüğü Swarovski musluğu evinde görmek istiyor. Üst markalı ürünlere çok büyük bir talep var" diyen Çak, burada kalite kavramının da çok fazla konuşulmadığına, önce markanın geldiğine dikkat çekiyor. Çak, bu kesim için üst gelir grubuna hitap eden birçok markanın ev koleksiyonu oluşturduğunu anlatıyor. Müşteri grubunun üçte biri muhafazakar kesimden ulaşan Çak, bu kesimin beğendiği bir şey varsa krizi de pek önemsemediğini vurguluyor. Çak, "Krizden etkilendik diyemem. Sadece biraz frene bastık. Çünkü kenarda parası varsa mutlaka harcıyor. Diğer müşteri gruplarım ise, daha temkinli hareket ediyor ve süreçleri uzatıyor. Örneğin evinin yapımı 6 ay sürecekse bunu bir yıla çıkarıyor. İnsanlar biraz soluklanıyor. Bu grup için kalite ve çalıştığı şirket de büyük önem taşıyor" diyor. Marka bağımlılığı bir din gibi - Dini inancı daha az olan, daha marka bağımlısı oluyor. - Marka da din gibi bir yere bağlı olma ve kendini ifade etme gereksinimi olarak görülüyor. - Dinin ağır bastığı bölgelerde markasız mağazalar daha fazla bulunuyor. - Marka bağımlısı müşteri, başka hiçbir markayı kullanmıyor. - Herkesin içinde kullanılan veya tüketilen ürünlerde marka bağımlılığı daha güçlü. - Başkalarının görmediği ürünlerde marka algısı düşüyor. - Marka algısı, dışa dönük insanlarda daha yüksek. - Gelir arttıkça marka bağımlılığı artıyor.