'Her şey var'ın Japoncası

Gündoğumundan günbatımına kadar kullanacağınız, cımbızdan otomobile akla gelen her şeyi üreten Muji’nin Avrupa Bölge Başkanı Hirohito Oki: “Asla üretmeyeceğimiz iki şey var. Silah ve değerli taş. Çünkü ikisi de doğaya karşı bir hamle” Muji‘yi bilen Türklerin çoğu bu “markasız marka”yla 90’larda Londra’da tanışmıştır. Japonya’da hatırı sayılır bir şöhret edindikten sonra Londra’da açtığı mağazalarla dünyada parlayan Muji, Avrupa ve Amerika’yı fethetmesinin ardından İstanbul’a da geldi. Teşvikiye Akkavak Sokak’ta ilk mağazasını açtı. Otomobilden buzdolabına, hamile kıyafetlerinden kamp eşyalarına, Muji restoranından Muji evine, uçak veya roket dışında aklınıza gelen hemen her şeyi satan ve bir “Muji köyü” bile inşa etmeye hazırlanan markanın ürün çeşidi Japonya dışında biraz daha kısıtlı. Kalite ve fonksiyonellik peşindeki markanın tasarımcıları en basit ve elverişli hammaddeyi bulmak için bolca seyahat ediyor. Xinjiang’ta keşfettikleri Tencel pamuğu sayesinde büyük ticari başarı yakalayan giyim grupları var. Çevrecilerin de desteğini kazandı; çoğu ürün tekrar dönüştürülebilir malzemeden yapılıyor. Muji’nin Avrupa Bölge Başkanı Hirohito Oki ile Teşvikiye’de buluştuk. Kendisi o sırada güvenli olmadığına inandığı için kablosuz interneti kullanmayı reddediyor, uzun ağızlığının ucundaki sigarasını hızlı hızlı tüttürüyor, sorulara da gözlerini yumarak, uzun uzun düşünerek cevap veriyor: “Türkiye’de insanlar Muji’yi bilmiyor. Reklam yapmasak da Muji kulaktan kulağa yayılan bir marka. Burada da öyle olacak.” Muji ne anlama geliyor? Mujirushi Ryohin (Markasız kaliteli ürünler) teriminin kısaltılmışı. “Mujirushi”, Muji’nin ambalajlarının ve ürünlerinin basitliğinin, “Ryohin” ise ürünlerin kaliteli olduğunun altını çiziyor. Muji markasızlık iddiasıyla ortaya çıktı ama bugün ciddi bir marka. Çelişkili değil mi? Muji ilk çıktığında “Markalaşma adına yapacağımız masrafları yok ediyoruz. Ürün iyiyse kendini sattırır” dedik ve reklam gibi şeylere harcayacağımız parayı ürünün iyi olması için harcamaya karar verdik. Etiketi çıkardığınızda ürünün Muji olduğuna dair herhangi bir ibare yok. Muji’nin tasarım anlayışını tarif etseniz... Herkesin, her yerde ve her zaman kullanacağı ürünler yapıyoruz. Muji kazağı baba da giyer oğlu da. Bir fincan, çay fincanı da olabilir, kahve fincanı da... Çıkış noktamız ürünlerin çok amaçlı, fonksiyonel olması. Böyle düşününce ortaya çıkan tasarım da sade oluyor. Modası geçmeyecek ürünler tasarlıyoruz. Fonksiyon ve ergonominin gerektirdiği bir ürünün ihtiyacı olan şeylerin dışındaki her şeyi eliyoruz. Sabunluğu sadece içinde bir sabun iyi duracak, suyu akacak ve sabunu elinize aldığınızda kuru olacak şekilde tasarlıyoruz. Çok az renk kullanıyorsunuz. Muji’nin ana rengi kahverengi. Tipografisindeki kırmızının dışında başka hiçbir yerde ve üründe kahverengi, beyaz, bej, siyah, mavi ve gümüşten başka renk kullanılmıyor. Basit bir siyah kahve kupası, dümdüz beyaz bir tişört veya şık bej bir nevresim takımı yüksek bir kalite hissi yaratabilir. Ünlü tasarımcılarla da çalışıyorsunuz... Tasarımlarının arkasında Japon tasarım endüstrisinin rüya ekibi var. 15 tam zamanlı tasarımcı ve ünlü misafir tasarımcılar var. Giyim departmanı Yohji Yamamoto’nun atölyesi tarafından yönetiliyor. Koleksiyona eklenen yeni ürünler de oluyor. Yeni ne çıkaracağınıza nasıl karar veriyorsunuz? Araştırma grubumuz insanların arasına girip anketler düzenliyor, gidip evlerini geziyor. Hayat tarzındaki değişiklikleri gözlemleyip yeni ürünler çıkarıyoruz. Yurtta kalan öğrenciler için tek parmakla basılabilen şampuan kabı, dağınık masalarda kolay bulunabilsin diye mıknatıslı anahtarlıklar, takvim olarak da kullanılabilen defterler, ev kadınlarına yönelik somon konserveleri, dilimlenmiş mantar... Asla yapmayız dediğiniz bir şey var mı? Silah ve değerli taş. Çünkü bunlar doğaya karşı bir hamle. En çok satan ürününüz hangisi? Kalem. “10 yıl sonra getirin, geri alırız” Türkiye’de neden şimdi bir mağaza açmaya karar verdiniz? Türkiye potansiyel bir pazar. Bugüne kadar iyi bir partner bulamamıştık. Kaç mağaza açacaksınız? İstanbul’da en az dört-beş mağaza düşünüyoruz. Ankara ve İzmir ise sıradaki şehirler. Size Teşvikiye Caddesi önerilmiş ama sakin bir sokağı tercih etmişsiniz. Mütevazı, marka olmayan ürünler sattığımız için sakin yerdeki dükkan işimizi görür. Tokyo ve New York gibi şehirlerin tahta oyuncaklarını yapıyorsunuz. İstanbul da katılacak mı bu koleksiyona? Belki sonra. Çünkü onların hem üretimi hem de satışı zor. Yapacak olursak içindeki binalar Ayasofya, Sultanahmet Camii, Boğaziçi Köprüsü, Galata Köprüsü, Galata Kulesi olur. İstanbul’daki mağazada satılacak ürünler neye göre seçildi? Elektronik ürünler ve kol saati Türkiye’ye getirilemiyor. Servis açmak zorundasınız. Açabilirdik ama kanuna göre bu servislerde yedek parça bulundurmak gerekiyor. Muji’nin politikasında ise yedek parça ve tamir gibi şeyler yok. 10 yıl sonra “Ürünüm bozuldu” deseniz geri alıyoruz. Yine kısıtlamalar yüzünden sıvı sabun, ıslak mendil gibi kozmetik ürünleri de getiremedik. Konfeksiyonda da seçim yaptık. Hangi ürünlerin Türkiye’de çok satması bekleniyor? Saklama kutuları. Ama satmaya başlaması üç-dört ay alıyor. Müşteri bir alır, bakar. Sonra vazgeçemez. Satışa Japonya’da market rafında başladı 1970’lerin sonunda süpermarket markalarının “ucuz ama düşük kaliteli” olduğu yargısı hakimdi; marketlerde markalı ürünlerin satışları dibe vurmuştu. Seiyu süpermarket zinciri ise düşük fiyattansa kaliteyi yakalama çabasının daha önemli olduğunu anlayarak 1980’de süpermarket zincirinin yan kuruluşu olarak Muji’yi kurdu. İlk başta sabun, temizlik ürünleri ve yiyecek sattı. Mesela mantar hep çarpık çurpuk bir halde satılırdı. Muji mantarları düzgün paketleyerek farklılaştı. Muji 1982’de basit işlevleriyle öne çıkan bisikletini piyasaya sürdü. Bu bisiklet Muji’nin en uzun süreyle satılan ürünü olmayı başardı. 1983’de Aoyama’da ilk Muji mağazası açıldı. Mağaza içindeki döşeme ve raflar eski binalardan geri dönüştürülerek elde edilen inşaat malzamelerinden üretildi. Mağaza o kadar sıradışıydı ki medyanın çok ilgisini çekti. Bu esnada, Muji’nin “düşük fiyatla yüksek kalite” konsepti ilgi gördü. Muji kendi mağazasında tüketiciyle buluşan bir marka haline geldi. 1991’de Londra’da mağaza açmasıyla birlikte dünya Muji’yle tanıştı.