Top modellerle reklam evliliği mutlu ediyor

Dünya markası olmak isteyen Türk firmaları da uluslararası düzeyde tanınırlıklarını artırmak için son dönemde ünlü isimlerle çalışmayı tercih ediyor. Çünkü uluslararası ünlü yüzler, hedef kitlelerin gözünde markayı "güçlü" hale getiriyor. Markaların ünlülerle yaptığı ittifaka son örnek, Türk Hava Yolları'nın (THY) Oscar'lı aktör ve müzisyen Kevin Costner ile anlaşması oldu. THY, 70 ülkede yayınlanacak reklam filminde Costner ile havacılıkta global oyuncu olduğunu dünyaya ilan etmeyi planlıyor. Costner'ın öncesinde Cindy Crawford'dan Kate Moss'a, Gisele Bundchen'den Adriana Lima'ya pek çok isim Türk markalarıyla çalıştı. Peki firmaların milyon dolarlar harcayarak dünyaca ünlü isimlerle yaptığı tanıtımlar amacına ulaşıyor mu? Markayı kuvvetlendiriyor Türkiye'de bu akımı başlatan ilk isim olan Zeki Triko'nun sahibi Zeki Başesgioğlu'na göre, ünlü modellerin göründüğü her sezon satışlar büyük ivme kazanıyor. Neredeyse dünyada gelmiş geçmiş tüm ünlü top modellere mayosunu giydirip poz verdiren Başesgioğlu, "Onlar katalog ve defilelerde gözüktükçe, o sezonki satışlarımız yüzde 15-20 artıyor" diyor. Yedi yıl önce kurulan mayo markası Sunset ise Kapıkule'den öteye Naomi Campbell sayesinde taşındığını savunuyor. Sunset'in sahibi Kemalettin Güneş, "Naomi'yle ikinci yılımızda çalıştık. Hiç ihracatımız yoktu. Kataloglarda Naomi'yi gören alım grupları ise bizimle iş yapmaya can attı. O yıldan itibaren yurtdışında 250 satış noktasına ulaştık" açıklamasını yapıyor. Ünlü isimler evrensel dilimiz oldu Türkiye'de dünyaca ünlü isimlerle yapılan tanıtımların tarihi Zeki Triko ile başlıyor. Marka bu alanda öncü olmasının yanında, dünyaca ünlü tüm top modellerle ardı ardına çalışmasıyla da dikkat çekiyor. Markanın model listesinde neredeyse yok yok. Zeki Triko, ilk olarak 1969'da dünyanın en ünlü mankeni Jean Shripcton ile anlaşırken, 1975'te ise trikolarını Dünya Güzeli Helen Morgan ile tanıttı. Marka, 1989 yılından itibaren de Cindy Crawford'tan Claudia Schiffer'a, Rebecca Romjin'den "bayan bacak" lakaplı Elle McPherson'a, Laetitia Casta'dan Adriana Lima'ya hepsi birer top model olan 25 ünlü isimle çalıştı. Zeki Triko markasının kurucu başkanı Zeki Başesgioğlu, beş kıtadaki 634 noktada satış noktalarının olmasında, ünlü isimlerle çalışmanın büyük payı olduğunu savunuyor. Başesgioğlu'na göre, evrenselliği yakalamak isteyen moda markalarının ünlülerle yapılan reklamlar büyük katkı sağlıyor: "Hedef kitleye ulaşabilmek için tanıtım şart. Evrenselliği yakalamak için de ülke sınırlarını aşmak. Bu iki konuda ortak bir dil yakalayabilmek için tanıtımlarda ünlü top modellerle çalışıyoruz. Yani bu modeller, evrensel bir dil oldu Zeki Triko markasını tanıtmada." Başesgioğlu'nun bu savını 1998'de Naomi Campbell ile yaptığı tanıtım da doğruluyor. 1998'de Cannes'da düzenlenen Zeki Triko defilesine Naomi Campbell'i annesi Valerie ile birlikte podyuma çıkartan Başesgioğlu, bu girişimi ile Fashion TV, GQ ve Vanity Fair gibi dünya medyasında büyük yankı uyandırdı. Zeki Triko için bir diğer güzel örnek de Cindy Crawford ile yapılan çalışma. Modellik kariyerinin henüz başındayken 1989'da Zeki Triko için poz veren Cindy Crawford 1993 yılında firmanın İstanbul'da düzenlediği defilesine katıldı. Bu kez dünyanın en ünlü top modeli olarak Zeki Triko'nun defilesine çıkan Cindy'i, salonu hınca hınç dolduran bazı erkek seyirciler tarafından dürbünle izlenmişti. Başesioğlu, Campbell ve Crawford gibi ünlü modellerle yaptığı her tanıtımın ardından ürün satışlarının yüzde 15-20 oranında arttığını söylüyor. Naomi Sunset'i yurtdışına taşıdı 2002'de kurulan Sunset markası, henüz ikinci yılında dünyanın en gözde siyahi mankeni Naomi Campbell'i tanıtım yüzü seçti. Sunset'in sahibi Kemalettin Güneş'e göre, markayı patlatan da Naomi oldu. Kemalettin Güneş, Naomi'nin etkisini şöyle anlatıyor: "Alım grupları, tanıtımlarda ünlü isimleri görünce, firmanın güçlü olduğuna inanıyor. Hem altyapı, hem finans hem de kalite olarak. Çünkü daha işin başında ünlü isimler kaliteli ve güçlü bir firma değilsen, seninle anlaşma yapmıyor. Ayrıca onlarla düşük rakamlarla çalışmak da mümkün değil. Kimileri için yüzbinlerce doları gözden çıkarmak gerek. Bu tür etkenleri alıcılar da bildiği için markaya daha olumlu yaklaşıyorlar. Sunset'in Türkiye'de tanınması da Naomi sayesinde oldu. Yine o yıl hiç ihracatımız yokken, tanıtım ve kataloglarda Naomi'yi görenler hemen bizimle iş yapmak istedi. İhracatta ciddi yükseliş yaptık. O yıl Paris, Londra ve Milano gibi şehirlerde toplam 250 satış noktasına ulaştık. Hatta bu tür büyük kentlerde mağaza bile açtık. Zamanla kapattık tabi o ayrı bir konu." Naomi'den sonra tanıtımlarda İspanyol model Esther Canadas'ı da kullandıklarını belirten Güneş, pahalı olmalarına rağmen bundan sonra da ünlü isimlerle çalışmaya devam edeceklerini söylüyor. Güneş, "Ünlülerin olduğu reklam harcamalarından taviz vermemiz mümkün değil. Çünkü marka bu sayede tanınıyor" diyor. Carmen sayesinde İpekyol müşterileri arttı İpekyol, Twist, Machka markalarının sahibi Ayaydın-Miroglio Grup da geçen yıldan bu yana ünlü yüzlerle çalışmayı tercih edenlerden biri. İpekyol, 2008 yaz kampanyasını bir dönem Christian Dior'un yüzü olan, Victoria's Secret defilesi gibi sektörün en pahalı organizasyonlarına katılan modellerden Carmen Cass ile süsledi. Ayaydın Miroglio Group Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın, "Ünlü isimler, o ana dek bizi bilmeyen müşterilere ulaşmamıza yardımcı oluyor. Markayı zaten tanıyanlarda ise merak ve ilgi tazelemiş oluyoruz. 2008 yazında dünyaca ünlü top model Carmen Cass ile çalışarak bunu deneyimlemiş olduk. Hem marka takipçilerinden oransal olarak veremesem de çok olumlu geri dönüşler aldık, hem de markaya ilgi arttı" diyor. Biçilen değer markayla özdeşleşiyor Kimilerince "Türkiye'nin Zara'sı" olarak adlandırılan Koton da tanıtımlarda ünlüleri tercih eden markalar kervanına katıldı. Geçen yaz Victoria's Secret mankenlerinden 19 yaşındaki Heather Marks ile çalışmaya başlayan Koton, yurtdışından gelen geri dönüşümleri olumlu buluyor. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, "Tüketiciler, bilinçaltında ünlü isimlere biçtiği değeri markayla özdeşleştiriyor. Bu yüzden ünlüler tanıtımlarda avantaj sağlıyor. Marka algısı ve satışlara bir ivme kazandırdıkları kesin. Bir de model seçimi yaparken, ünlü sıfatının yanında, görüntü ve vücut tipi olarak da markaya uyumlu olmasına dikkat ediyoruz. İlk tercihimiz Heather ile de yurtdışındaki mağazalarda olumlu tepkiler aldık. Yabancı alım grupları bazında da imaj kuvvetlendirici bir etki yapıyor" diyor. Globalliğini Costner ile ifade edecek 2008'de bir önceki yıla göre business yolcu sayısını yüzde 20, transit yolcu sayısını yüzde 45 artıran THY, tanıtımlarında kullanacağı aktör ve müzisyen Kevin Costner ile havacılıkta global oyuncu olduğunu dünyaya ilan etmeyi planlıyor. THY Genel Müdürü Temel Kotil'in 38 milyon dolar olarak açıkladığı reklam bütçesinden Costner için ayrılan rakam 1 milyon dolar. Dünya genelindeki 70 yabancı televiyon kanalında yayınlanacak reklam filminin senaryosuna göre, First Class'ta uçan her yolcu, kendisini Costner gibi ulaşılması güç bir yıldız gibi hissedecek. Kevin Costner  yanlış bir seçim Markavizyon'un sahibi olan Marka Danışmanı Zülal Erşen'e göre, tanıtımlarda ünlü isimleri kullanmaktan ziyade, seçilen isimlerin marka kimliği ile özdeşleşmesi önemli. Bu anlamda bazı Türk marka ve şirketlerin tanıtımlarına yönelik şu değerlendirmeyi yapıyor. "Marka ittifakı olarak adlandırılan bu tür çalışmalarda, seçilen ünlü ile hedef kitleye verilen mesaj çok önemlidir. Kurum imajı ile örtüşüp örtüşmediğine iyi bakılmalı. THY için Kevin Costner ünlü, apolitik bir isim olabilir ama kurumun başında "Türk" adı varsa, bu durumda o ismin kurum imajına uygun olması daha da önem taşıyor. Bence THY için Costner seçimi yanlış. Finansal gereklerle yapılan bir seçimse bu, onun yerine Türkiye'den bir isim seçilerek kendi ünlümüzü de yaratabilirdik. Kaldı ki dünyada büyük bir kriz var. Avrupa Birliği ve Amerika'nın tanıdığı isimlerle verilen bir mesajın geri dönüşümü hemen olmayabilir. Costner yerine şu sıralar Arap dünyasında Gümüş dizisiyle yıldızı parlayan Kıvanç Tatlıtuğ ya da Songül Ören seçilebilirdi. Tatlıtuğ, Arap dünyasında Brad Pitt'ten bile daha yakışıklı bulunuyor. Songül Ören'e ise Arap dünyası kelimenin tam anlamı ile tapıyor. Bir süre önce kent markacılığı konusunda hizmet verdiğim Tunus, Suriye, Cezayir ve Mısır gibi ülkelerden işadamlarına Boğaz Turu yaptırıyordum. Gümüş dizisinin çekildiği yalıyı görünce hepsi aynı tarafa yönelince neredeyse tekneyi batırıyorlardı. Reklam çalışmalarında bu tür algıların çok daha iyi analiz edilmesi gerekiyor. Ancak bir Zeki Triko markasının model seçiminin doğru olduğunu düşünüyorum. Zeki'nin amacı ihracat yapmaktı. Bunu da ulaşılması güç, çok güzel kadınların giydiği mayo markası olarak kendini konumlandırarak yaptı." Kesenin ağzının açılması gerekiyor Uluslararası üne sahip bu tür isimlerle çalışmak sanıldığı kadar da kolay değil. Kesenin ağzının sonuna kadar açılması gerekiyor. Şimdilik rekor THY'nin 1 milyon dolar verdiğini açıkladığı Kevin Costner'da. Yabancı modeller ise yerli rakiplerine 10 kat fark atabiliyor. 2004'te Zeki Triko için modellik yapan dünyanın gözde mankenlerinden Adriana Lima'nın da şu sıralar kampanya fiyatı 300 bin dolara kadar çıkıyor.