1990'lı yıllarda ABD'ye gidenler, Abercrombie&Fitch markasını hatırlayacakladır. Bir New York seyahatimde, vitrininde ürün yerine yarı çıplak poz vermiş erkek posterlerinin olduğu butik ilgimi çekmiş ve içeri girmiştim. Mağazaya girer girmez yüksek seviyede çalan müzik ve cezbedici parfüm kokusu ile yaratılmış olan atmosfer gerçekten o yıllarda görülmemiş bir konsept içeriyordu.
A&F, 2011 yılında, Paris'in ünlü Champs-Elysées caddesinde sadece kot giymiş 101 erkek mankenin katılımı ile yaptığı açılışla ortalığı ayağa kaldırmıştı. Mağazaya girmeye çalışan insan selini bugün gibi hatırlıyorum.
Mike Jeffries, şirketi ayağa kaldırma görevini üstlendiğinde, gözlemlerini kullanarak ilginç bir marka kimliği stratejisi geliştirmişti. Hedef kitle elitist ailelerden gelen gençlerle, üniversitelerde okuyan genç kız ve erkek talebelerdi.
O yıllarda erkek bedenini reklamlarda kullanma fikri ilk kez Calvin Klein tarafından gerçekleştirilmiş ve ünlü atlet Tom Hintnaus'un beyaz slip giymiş görseli Amerika'da büyük ilgi görmüştü.
Dönemin ünlü fotoğrafçısı Bruce Weber bu kez Jeffries ile iş birliği yaparak markanın görsellerini imzalamaya başlamıştı. Ancak Jeffries, ünlü kişiler veya profesyonel mankenler yerine genç Amerikalıları tanıtım spotlarına yansıtmak istiyor ve aynı kitleyi müşteri olarak görmek istiyordu.
Oluşturduğu "görsel avcı" ekibi, ABD'nin dört bir tarafını gezerek ilginç buldukları genç delikanlılara çalışma teklifinde bulunuyordu. Üniversite öğrencileri, kırsal kesimde yaşayan atletik yapılı gençler, Weber'in kamerasına poz vererek ünleniyorlardı.
Alışveriş poşetlerine de yansıyan siyah-beyaz kaslı erkek görselleri, ABD'nin dört bir tarafındaki cadde ve sokaklardaki reklam panolarında sergileniyordu.
Jeffries'in aşırıya kaçan estetik algısı ve "havalı beyaz genç Amerikalı" takıntısı, markanın ünlenmesine paralel olarak tepkilere yol açmaya başlamıştı. Mağazalara seçilen satıcı elemanlar bile Jeffries'in süzgecinden geçiriliyor ve beyaz ve güzel insanlar dışındakiler işe alınmıyor veya atılıyordu.
A&F, "Kolejli Amerikalı ve cinsel çekicilik" kodları ile yarattığı marka kimliğini kısa sürede başarıya ulaştırmış ancak estetik algı uğruna uyguladığı ayırımcı politika, siyahi ve Latin Amerikalı gençlerin protestolarına neden olmuştu.
2005 yılında, hakarete uğrayan gençler tarafından açılan davaları sonlandırmak için 50 milyon dolar tazminat ödemek zorunda kalmış ve marka taktik değiştirme zorunda kalmıştı.
1892 yılında, Hasbrouk Fitch ve David Thomas Abercromrie tarafından kurulan, 1977'de iflas ederek kapanan doğa sporları ürünleri markası A& F, 1990'lı yıllarda Les Wexner tarafından satın alınarak tekrar hayata döndürülmüştü.
"AVM Sihirbazı" lakaplı Wexter, kısa sürede markayı uçurtacak olan Mike Jeffries'ı CEO koltuğuna oturtmuştu.
Mutlu pazarlar.
