Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın, bugünlerde evlenmek üzere olan kızı Sümeyye Erdoğan’In bir itibar yönetimi şirketi vasıtasıyla, 2008’lerde sözlenmiş olduğuna dair haberleri sildirmek istemesi, bazılarında “itibar yönetimi de nedir?” merakı uyandırdı[1].
Daha önce bireylerden çok şirketler için düşünülen “İtibar Yönetimi“ yeni bir şey değil. Mesela Fortune 500 gibi listeler bu anlama geliyor. Ama 2000’lere kadar bu kadar baskın ifade edilmiyordu. O zamanlar medyadaki geçmiş haberleri hatırlayan olmuyordu. Ya da 3-5 medya kuruluşu reklam verildiğinde susabiliyordu. Ama sosyal medyanın çıkışı ile “itibar yönetimi yaklaşımı” daha önemli hale geldi. Eski olsa da arama yapıldığında bulunur hale gelen haberler bir yana, binlerce kişiye ulaşabilen yorumlara karşı zora düşenler için yeni servis hemen yaratıldı. Sosyal medyanın çıkışı ile birlikte “İtibar Yönetimi” artık bir “arama sonuçları yönetimi” olayı haline geldi. Wikipedia’ya bakarsanız, ilk olarak 2011’de Taco Bell isimli Amerika’lı Meksika yemekleri restoran zinciri bu yola başvurmuş. O dönem bir çeşit biftek için “biftek fiyatına terbiyeye para ödeniyor” iddiaları mahkemeye de taşınınca, firma sosyal medyada bir itibar yönetimi kampanyası başlatmış. Sonuç mu; hem etten çok terbiyeye para ödeme iddiaları kabul görmemiş yani itibarını kaybetmemiş, hem de davayı kazanıvermiş. Wikipedia davayı kazanmasının nedenini sosyal medyadaki itibar yönetimi taktiklerinin başarılı olmasına bağlıyor[2].
Dediğimiz gibi sosyal medyanın çıkışı, eskiden “pasif” yöntemlerle yapılan “İtibar Yönetimi” işinin günümüzde “aktif” yöntemlerle yapılmasına neden oldu. Şimdilerde daha çok “kriz” dönemlerinde hatırlansa da, İtibar Yönetimi Halkla İlişkiler işinin biraz daha zenginleştirilmiş bir halidir ve aslında uzun vadeli bir çalışma olmalıdır. İtibar yönetiminde firmalar zayıf oldukları konuları geriye çekerken, güçlü oldukları konuları daha kuvvetli bir şekilde sergileyecek yollar ararlar. Örneğin Ensar Vakfı sponsorluğu nedeniyle sıkıntıya düşen Turkcell’in, mahkeme yoluyla Twitter üzerindeki konuyla ilgili olan mesajları sildirmeye çalışırken[3], bir yandan da Kardelen projesine yönelik haberlere ağırlık verdiğini gördük[4]. Tabi bu ifadeden de anlayacağınız üzere, firmaların itibar yönetiminde kurumsal sosyal sorumluluk projeleri çok önemli bir yer tutarlar. Sempati yaratan bu projeler yoluyla, firmalar “para kazanıyor ama bir kısmını iyilik için harcıyor” fikri oluştururlar. Ama asıl odaklanan konu, bu projeler de değildir. Asıl proje, sosyal medyada “haber” ya da “yorum” formatında ve “firma için olumlu ifadeler taşıyan” içerikler yaratmaktır[5].
SEO (Search Engine Optimization), bilmeyenler için basitçe anlatırsak, Google gibi arama motorlarında, bir kelime arandığında en üste istenen bir şeyin çıkarılmasını sağlamaktır[6]. 1998’de 25 yaşındaki 2 gencin yani Larry Page ve Sergey Brin’in Google’u kurduğu günlerde hayatımızda SEO diye bir kavram yoktu. O günlerdeki Alta Vista, MSN ya da Yahoo gibi arama motorları internet üzerindeki içerikleri basitçe indekslerlerdi. O nedenle de arama yaptığınızda çok alakasız bir içerik en üstte yer alırdı. Brin-Page ikilisinin ve de Google’un oluşturduğu fark bu oldu. Sıralamayı düzenleyen yani en yeni ya da en anlamlı içeriği en üste getirmeyi hedefleyen bir algoritma yarattılar. Bu algoritma artık dünyanın en önemli ve en çok saklanan patentidir. Hani bir zaman Coca Cola formülü böyleydi ya, artık değil. Artık Google Algoritması en önemli formül. Çünkü sadece kendisini değil, bütün dünyada farklı iş alanlarında bir sürü firmayı da işyapan ya da işi yapılan olarak etkiliyor. Bu formül zamanla Google’un esas gelirini oluşturan “arama reklamcılığı” modelinin de altyapısı oldu. Öyle ki, “pizza” kelimesi aradığınızda, hemen yan tarafta pizza reklamları hatta tam da sizin bölgenizdekileri görebiliyorsunuz. Bu formülün ilk çıktığı yıllarda 12 bileşenden meydana geldiği konuşulurdu. Bunların arasında haberin güncelliği, Google’daki sıralamada tıklanma sayısı, bu habere verilen link sayısı vs yer alırdı. Zaman içinde bu bileşenleri deneme yanılma ile tahmin edip, yönetmeye çalışanlar bir endüstri oluşturdu; SEO ve bağlı endüstriler bugün milyarlarca dolar ediyor. Bir Google toplantısına katıldığımda, Yozgat’taki bir gencin kendi SEO işi ile ilgili olarak, “neden Yozgat şehrini hedefleyemiyorum”[5] diye sorduğunu hatırlıyorum. Öylesine yaygın ve öylesine büyük. SEO endüstrisi iyi güzel ama sonuçları yanıltıyor. Bu nedenle de Google, SEO endüstrisi geliştikçe algoritmasını geliştirdi ve yeni bileşenler kattı. Bugünlerde bu bileşenlerin 600+ olduğu gibi bir tahmin var. Ama SEO endüstrisi durmuyor. O da gelişiyor[7]. Bazıları link networkleri yarattı, bazıları sahte tıklamalar yaratıyor, bazıları ise içerik yaratarak yürüyor. “En iyi benim, en yükseğe ben çıkarırım” iddiaları olan kişi ya da firmalar muhtelif. Google SEO endüstrisi, Twitter, Facebook, Instagram ve bütün benzeri OTT’ler için de çalışıyor. Boş durmuyor.
Başta da dediğimiz gibi, SEO endüstrisinin doğal bir sonucu da bu “İtibar Yönetimi” iş kolunun doğması oldu.
Bizde ise tersine çalışıyor; adeta bir “kriz yönetimi” olarak ele alınıyor. Yani nerede haber ya da yorum varsa, onu sildirtmeye çalışan firmalar ya da kişiler görüyoruz. Bu firmalar Sümeyye Erdoğan olayında olduğu gibi önce rica, sonra yazı daha sonra mahkeme kararı ile haberi, yorumu kaldırtmaya uğraşıyorlar. Ama bu ters de tepebiliyor. Yani birileri bir şeyler kaldırtmaya çalışırken, tam tersine daha fazla görünür hale gelebiliyor. Bu olaya da “Stresiand Etkisi”[8] deniliyor. Bu bir psikolojik tavır olarak gelişir ve bir şeyi sansürlemek ya da yoketmek için uğraşırken, onu daha da dikkat çeker hale getirmeye verilen addır. Amerikalı şarkıcı Barbara Streisand 2003 yılında Malibu’daki evinin fotoğraflarını yayınlayan Pictopia.com sitesine, kişisel hakların ihlal edildiği iddiası ile 50 milyon $’lık bir dava açtığında, fotoğraflar 2’si Streisand’ın avukatı olmak üzere henüz 6 kere görülmüştü. Davanın duyulmasından sonraki ay ise siteyi ziyaret eden kişi sayısı 420 bin oluverdi.
Bildiğimiz klasik basılı gazeteler, internet ortaya çıktığında zorlandılar. Çünkü okunma sayıları düşük kaldı. Bunların bazıları kendilerini “özgür yayıncılık” ya da “bağımsız gazetecilik” filan diye sunuyor olsalar da, gazetecilik dışı işler de yaptıkları için özgür değiller. Bu nedenle de haberleri asıl içerikler yerine dar içeriklerle yazıyorlar ve Penguen örneklerinde görüldüğü gibi bazen haberi vermiyorlar bile. Bu yüzden de okurlarını, “sözde değil, özde özgür” yazan online içeriğe kaptırıyorlar. Bu noktada da arayı kapatmak için de, çoğu sahte tıklama satın alıyorlar. Yani bugün reklam ajanslarının, reklam verene götürdüğü milyarlık tıklamalar tamamen sahte ve bot yazılımlarla oluşturulmuş durumda. Reklam ajansı durumu biliyor ama reklam sektöründe bir türbülans oluşturmamak adına ses çıkarmıyor. Çünkü tersine durum reklam ajansının "n" tane siteyi incelemesi, anlamaya çalışması, takip etmesi yani sıfırdan büyük bir çalışma anlamına geliyor. Neden yapsın? İşleyen bir iş modeli var ve üstelik "Reklamveren" de nasılsa fazla sorgulamıyor. Hürriyet 2000'lerin ortalarında, henüz bu teknik olaylar tam anlaşılamamışken, satın aldığı Çin’li okuyucu sayısı ile internet üzerinde epeyce konuşulmuştu. Gerçi şimdi arasanız o yorum ve haberleri bulamazsınız, anlaşılan bunlara da bir itibar yönetimi uygulanmış[9]. Gazetelerin sahte tıklama satın almaları, bir başka çeşit “itibar yönetimi”. Daha çok reklamvereni hedeflese de, gazeteler “hala birinciyiz” mesajı vermeye çalışıyorlar. Ama pek de öyle değil. Pek çok online mecra bugün, bazı gazetelere nal toplatıyor. Örneğin geçen ay yayınladığımız Yeni Şafak hikayesi böyle bir şeydi[10]. 10lu binlerde olduğu belirtilen basılı tirajına karşın 7 milyon Facebook beğenisi olan Yeni Şafak'ın sayfa birleştirmek (bir nevi SEO) yoluyla elde ettiği beğenileri Facebook tarafından silinince firma tepki gösterdi. Ama olay tersine işledi ve Yeni Şafak'ın SEO yoluyla elde ettiği beğenilerin hikayesini ortaya çıkmış oldu. Ama sahte tıklamaları sadece klasik basılı gazeteler kullanmıyor. Müzik endüstrisinde de bu sahte tıklamalar var. Hatta Türkiye'de geçtiğimiz dönemde yer alan 3 seçimde politikacıların da bu sahte tıklamaları kullandıklarına şahit olduk[11].
Anlayacağınız SEO’nun henüz toplumun ya da firmaların büyük kesiminde, tam anlaşılamamış olması ve önüne gelenin ben SEO’cuyum demesi sonucu, çok farklı sonuçlar görülebiliyor. Bu nedenle özetleyelim; İtibar Yönetimi şöyle bir şey;
· Firma ya da kişi ile ilgili olumlu online içeriğin sayısının artması için çalışmak. Firmanın ürünlerinin ya da hizmetlerinin anlatıldığı haber, akademik döküman ya da olumlu müşteri hikayelerinin yayınlanmasını sağlamak
· Dost/bayi şirket ya da kişilerin web site ya da sosyal medya mesajlarında olumlu yorumlar yaratmak
· Zayıf olunabilecek noktalara ya da kötü yorum alabilecek yeni gelişmelere (mesela zam) yönelik önceden yapılacak ve nedenlerini açıklayacak kampanya, açıklama ya da haberler.
· Ama hepsinden önce “etik”, “samimi” ve “dürüst” olmak.
Etik olmayan diğer bazı yaklaşımları da not edelim; itibar yönetimi başlığı altında sahte blog, web sitesi ya da yorumlar yaratılabiliyor. Ya da eBay’in yaptığı gibi olumlu yorum karşılığında indirim ya da hediye önerilebiliyor. Başka bir etik olmayan yaklaşım ise, haber ya da yorumların yer aldığı sitelere belli bir süre dDos saldırısı yapmak şeklinde. Böylece o haber ya da yoruma ulaşılamaz oluyor. İtibar yönetimi daha pek çok olayda inceleyeceğiz... [1] Sümeyya Erdoğan Online Geçmiş Sildiriyor [2] Bell on the Ball [3] Turkcell Ensar Vakfı sponsorluğunu protesto eden bazı tweetlere erişimi engelletti!
[4] Turkcell’den Kardelenler’e dijital dönüşüm desteği [5] Görülmesini İstemediğiniz Bilgileri İnternet'te Nasıl Saklarsınız? [6] Search engine optimization [7] Google Arama Algoritmasında Önemli Değişiklikler Geliyor, Köprü Sayfaları Elimine Edilirken, Mobil Uyumlu Siteler Öne Geçecek [8] Wikipedia / Streisand Effect [9] 2007'de Hürriyet'in kendisinin yayınladığı bir haber şu şekildeydi; (bu sayfa yerine bugün şu sayfa var; Aradığınız kriterlere uygun sonuç bulunamadı. çünkü 2007'de 30 milyon sayfa sayısı veren Hürriyet bugün milyar sayfa diyor)
Hurriyet.com.tr, son zamanlarda gerçekleştirdiği “dünya internetinde ilkler”, yaptığı ataklar, yenilikler ve projelerle inanılmaz bir yükseliş gösterdi… Sizlerin Türkiye ve dünyadaki olaylara olan ilginiz bu başarının en temel nedenini oluşturuyor. Evet, Hurriyet.com.tr artık dünya liginde yarışıyor. İnternet lokal bir habercilik alanı değildir. Bu yüzden hedefimizi, rekabet hızımızı Türkiye lokalinde değil, bütün dünyada ölçmeye başladık., Ve işte bu sonuca ulaştık… Bu grafik dünyadaki bütün internet sitelerinin kabul ettiği Alexa sitesinin ölçümlerini gösteriyor. Son bir haftalık verilere göre Hurriyet.com.tr, sayfa görüntülemede New York Times, Bild, Washington Post, Le Monde gibi dünyanın en büyük gazetelerinin internet sitelerini geçmiş durumda. Hem de dünyadaki en düşük kullanıcı sayısına rağmen. Örneğin ABD'de 200, Almanya'da 50, İngiltere'de 38, Fransa'da 33 milyon olan kullanıcı sayısı Türkiye'de sadece 16 milyon. Ancak buna rağmen hurriyet.com.tr 30 milyonu aşkın sayfa görüntüleme sayısıyla dünya liginin zirvesinde. Yalnızca seçim sonrasında Hurriyet.com.tr’yi bir günde 1.5 milyon kişi ziyaret etti. Evet, “kağıt gazetelerin” hayal bile edemeyeceği bir tiraj bu… Hurriyet kağıt baskıda birinci olduğu gibi artık internet gazeteciliğinde de 1 numara… Üstelik Türkiye’de değil… Dünyada ilk üçün içinde yarışıyor… Hurriyet.com.tr seçim sonuçları ve yorumları ile dünya çapında bir rekora imza attı. Aynı gün tam 40 milyon haber görüntülendi. Bu inanılmaz oran dünyada internet gazeteciliğinde rekordur… Sizler Hurriyet.com.tr’de her gün bir sayfa açarken aslında dünyaya bir sayfa açıyorsunuz. Dünyanın en çok izlenen internet gazetesini açıyor, okuyor, izliyorsunuz. Türkiye’nin açılış sayfası artık dünyanın açılış sayfası olma yolunda dev adımlarla ilerliyor. Yakında yepyeni ve dünya çapında projelerde buluşmak üzere.
[10] Facebook'ta Atatürk'ü Beğendim Zannederken Aslında YeniŞafak'ı Beğenmiş Olabilirsiniz [11] Anketler (Sayılar) ile Oynayanlar Sadece Siyasette mi? Ya Müzik Tıklamacıları?
