Evet, modanın söz söyleyen bir tarafı hep oldu. Ama dünyadaki politik rüzgarlarla şekillenen yeni trendler, bazı söylemleri güçlendirse de soru işaretlerinin ortaya çıkmasına da sebep oluyor: “Peki tüm bunların dürüstçe yapıldığından nasıl emin olacağız?” Hele ki artık tüm marka kimlikleri, Instagram’da daha çok konuşulmak üzerine kurgulanıyorken, modanın ağzından çıkan her politik söz, bir pazarlama stratejisinin ürünü sayılabilir mi?
Moda dünyası hiç olmadığı kadar “duyarlı” günlerden geçiyor. Hem sadece kendi içindeki meselelere karşı değil; etik ve sürdürülebilir üretimden cinsiyet politikalarına kadar, artık dünyaca ünlü pek çok marka geleceği şekillendirecek konular hakkında söz söylemeyi kendine görev belliyor. ABD’de Trump’ın seçilmesiyle başlayan bu akım Batı ülkelerinden Doğu’ya doğru şekillenirken, markaların kimliklerinde de farklı tarzlara bürünüyor. Hedef kitlelerindeki “Milenyaller” ve Z kuşağı, artan farkındalıkları sayesinde çevrelerinde olup biteni daha eleştirel gözlerle izlemeye başladı. Reklam ve pazarlama departmanlarının bunu kaçırması mümkün mü?
Sürdürülebilirlik konusunda yaşanan (ve geç kalan) aydınlanma, elzem olduğu kadar markalar arasında bir tür yarış meselesine de dönebiliyor tabii. Zira kimin bu alanda daha etkili adımlar attığı kadar önemli bir konu varsa, o da kimin açık vereceği. Duyarlılık kısmı bir yana, rakip bir markanın düşüşü, bir başkasının yükselişi sayılacağından kullanılan kimyasallardan geri dönüşüme, üretim sürecindeki tüm adımların da doğru atılması gerekiyor. Hızlı tüketim anlayışını dünyanın dört bir tarafına yayan markalar için bile bu böyle. Sürdürülebilirliğin bir pazarlama stratejine dönüşmesi de bu noktada başlıyor.
Bu rekabetle gelen sürdürülebilirlik anlayışının olumlu tarafları da var, elbette. Niyeti ne olursa olsun, kaynaklar hızla tükenirken, sürdürülebilir üretim adına yapılan her hamle, yeryüzü için kâr sayılır. Materyallerini doğadan alan bir sektör için ise hem bir zorunluluk hem de bir teşekkür bu.
Beden olumlama politikaları, özellikle kadınları belli bir beden ölçüsüne indirgeyen moda sektörünün çok başını ağrıttı geçtiğimiz yıllarda. Savunucuları, büyük bedeni reddeden markaları ifşa ederken, diğer taraftan haute couture’den (“yüksek moda”dan) fast fashion’a (“hızlı moda”ya) pek çok marka, “sıradaki” olmamak adına tüketicinin kalbinde hedefi on ikiden vuracaklarını düşündükleri fikirlerin peşine düştü. Artık kampanyalar ve moda çekimleri “sıfır beden” ve kusursuz görünen modellerle değil, her vücut tipinden ve farklı etnik kökenlerden kadınlarla gerçekleştiriliyordu. Sanki beden olumlamayı ilk onlar icat etmişçesine bir sahipleniş...
Sorun ise gösterilen ile söylenen arasındaki kafa karıştıran uyumsuzlukta. Dünyaca ünlü moda dergisi Vogue’un ABD edisyonu, Mart 2017 sayısında “Kadınlar hükmediyor” başlığıyla günümüzün yedi meşhur modelini kapağına taşımıştı. Yine feminist ve eşitlikçi bir söylemle yola çıkan bu kapak çekimini bahse değer yapan bir diğer konu da derginin 125 yıllık tarihinde ilk kez büyük beden bir modeli kapağa taşıyor olması... (Geç olmuş ve güç olmuş!) Farklı etnik kökenlerden altı model ve “büyük beden olduğu için”, 36 beden modellerin arasında seçilen Ashley Graham... Tabii, karede tek büyük beden model olması kafa karıştırırken, Ashley Graham’in de Photoshop’la inceltilip “kusursuzlaştırılması”, büyük ses getirmişti. (İşin kötüsü görselin Photoshop’la değiştirildiği, yapılan çok trajik bir hata sayesinde fark edilmişti; kapaktaki Gigi Hadid’in kolu, yanlışlıkla çok uzun bırakılmıştı.) Moda dünyasının bazı şeyleri istediği gibi anladığı ortada.
Haliyle markaların ve onlarla ortak kulvarda ilerleyen moda yayınlarının, kendi bakış açılarıyla yorumlayarak sundukları beden olumlama söylemlerine karşı aktivistlerin görüşü pek değişmedi: Beden olumlamanın, çıkış sebebinden apayrı bir yöne savrularak bir pazarlama aracına dönüşmesini eleştiriyorlar ve aslında politik olarak yola koyulan bu hareketin, sektör tarafından değersiz kılındığını savunuyorlar. Ki aynı bela, maalesef, feminizmin başında da mevcut.
Her şey, Chanel’in 2015 İlkbahar/Yaz koleksiyonunu tanıttığı defilesinde başladı... Her defilesi bir şova dönüştürülen markanın bu seferki podyumu bir protesto alanı olarak kurgulanmıştı. Dünyaca ünlü modeller, yüzlerce, hatta binlerce dolarlık kıyafetlerinin içinde, aşırı mutlu yüz ifadeleriyle, sanki bir kadın yürüyüşündeymiş gibi ellerinde dövizlerle podyumda salınıyorlardı. “Önce kadınlar”, “Bedelsiz özgürlük”, “Tarihi kadınlar yazar” gibi... Markanın kreatif direktörü Karl Lagerfeld, tüm değerleri ters yüz edip, bir tür pazarlama harikasına dönüştürebilecek (hatta kimileri için bu açıdan “dahi” sayılabilecek) bir isim. O yüzden onun böyle bir fikirle çıkmış olmasına kimse şaşırmasa da koskoca bir hareketin, kıyafetlere aksesuar olarak kullanılması kalp kırıcıydı.
Konunun dönüp dolaşıp geldiği bir yer daha var, bu sefer daha yakın bir tarihten: Dior’un 2018 İlkbahar/Yaz koleksiyonunda yer alan, kadın koleksiyonlarının kreatif direktörü Maria Grazia Chiuri’nin Chimamanda Ngozi Adichie’nin kitabının adından esinlenerek yarattığı “We Should All Be Feminist” tişörtü. Hollywood #MeToo hareketiyle karalara bürünürken (ünlü oyuncular geçen yılki Altın Küre törenine, Hollywood’daki taciz skandallarını protesto etmek için siyah giyinerek gelmişti) moda dünyası da “Hepimiz feminist olmalıyız” diyerek feministliğini ilan ediyordu. Ve tabii ki Instagram’daki zaferini de... Natalie Portman, Jennifer Lawrence, Rihanna gibi ünlülerin üzerinde Instagram’ı ele geçiren yüzlerce dolarlık bu tişört, paylaşılan her fotoğrafla birlikte arzu nesnesine dönüşüyor, feminizme dair her şeyden hızlıca uzaklaşıyordu. Sahi, Chimamanda Ngozi Adichie, hepimiz feminist olmalıyız derken tam olarak neyi kastediyordu?
Tüm bunları, modanın başkaldıran bir söylem benimsediğini söyleyen yayınlar kadar, ardında yatan nedenleri ifşa edenler de oldu geçtiğimiz yıllarda. Her halükârda, hepsi internet ve sosyal medyada, çok paylaşıldı ve çok konuşuldu. Zaten istenen de bu; reklamın iyisi-kötüsü olmaz mantığından kaynaklı olsa gerek.
Köklü markalar kreatif direktörlerini sosyal medya üzerindeki güçlerine göre belirlemeye başlamışken, modanın tüm değerleri başta Instagram olmak üzere pazarlama aracına dönüştürmesine şaşırmayı çoktan bıraktık. Bazı akımların moda olduğunu tarihte gördük ama artık modanın değerli söylemleri alıp harcamasına da şahit oluyoruz.
“Gerçek” ile “sahte” olanın ayırdına varmak ise, bizim çağın en büyük kültürel sorunlarından biri oldu anlaşılan…
