Küreselleşme ve dijital kültürün lüks ve ayrıcalığı yeniden tanımladığı şu son birkaç yılda yüksek modanın dev markaları perakendeciliğe yepyeni bir boyut getirdi: Sanatla iç içe geçmiş alışveriş deneyimi.
Neredeyse bir estetik savaşına dönüşen lüks perakendenin bu yeni döneminde dünya çapında tanınmış olağanüstü mimarlar, açık artırmalarda astronomik rakamlara satılan sanat eserleri, satış elemanları yerine küratörler, interaktif sanat deneyimine olanak tanıyan yeni nesil uygulamalar ve bol sıfırlı rakamlar var. Mimarlar ve kreatiflerden oluşan bir ordu lüks perakende mağazacılıkta müşteriyi baştan çıkarmak üzere yalnızca alışveriş yaptığı mağazaları değil alışveriş yapma biçimini de değiştirmek üzere çalışıyor.
Louis Vuitton, Prada, Gucci gibi yüksek moda markalarının mağazaları, içerisinde hem sanat galerisi hem müze unsurları bulunduran hibrid alanlara dönüşmüş durumda. Eşsiz eserlere ev sahipliği yapan müzelere öykünen bu markaların mağazaları eksantrik mimarileri, iç tasarım ve aydınlatma teknikleri ile çıtayı gitgide yükseltirken, her şeyden önce mekân olarak başlı başına bir mimari sanat eseri olarak ortaya çıkıyor. Mağazaların içinde satılmaya hazır nesneler adeta pahada ve benzersizlikte eş değermiş izlenimi vermek istercesine gerçek sanatla yan yana sergileniyor. Mağaza çalışanları ürünlerin yanı sıra müşteriye rehberlik eden ve bilgi sunabilen küratörler olarak hizmet veriyor. Kısacası sanat tüketicide arzu uyandıran stratejik bir pazarlama ve markalaşma aracı olarak rol alıyor.
Lüks moda markalarının mağazalarını birer çağdaş sanat mekânına dönüştürme sebeplerinin başında yüksek sanatın yüksek markanın prestijine katma değer sağlaması var. Ticari açıdan bakıldığında ise sanat seçkin bir zevki, seçkin zevk lüks tüketimi getiriyor. Yapılan akademik araştırmalar lüks bir moda markasının müşteri algısının çağdaş sanatla bağlantılı olduğunda daha olumlu olduğunu ve alışverişte o mağazaları tercih ettiğini gösteriyor. Dahası, çağdaş sanat ve sanatçılar ile ilişki kuran lüks moda markaları bu sayede markanın erişilmesi zor algısını azaltmadan daha geniş bir kitleye ve yeni nesillere hitap edebiliyor. Bunun yanında günümüzde en büyük lüks “alan” ve yüksek modanın bu yepyeni mağazalarının en önemli özelliklerinden biri müze büyüklüklerinde devasa alanlara sahip oluşu.
Moda ve sanat arasındaki bu kazançlı bağlanmada türünün ilk ve en başarılı örneklerinden biri dahi mimar Rem Koolhaas ve Prada’nın sahibi vizyoner Miucca Prada arasında 2000'lerin başında başlayan iş birliği. Prada “Epicenter” olarak adlandırdığı bu yeni devasa mağazalarda daha önce görülmemiş bir alışveriş deneyimi yaratarak müşterilerini adeta bir çağdaş sanat müzesinde ağırlıyor.
Mimarisi ile sansasyon yaratan ve en iyi çağdaş lüks mağaza olarak görülen Prada New York mağazasına girdiğinizde herhangi bir kıyafet ya da ürünle karşılaşmıyor, yerine Koolhaas’ın 'Dalga' diye adlandırdığı 180 metrelik bir heykelsi rampa ile içeri süzülüyorsunuz. Giysiler, endüstriyel kafeslerde asılı olarak sergilenirken, çantalar tarihi kalıntılardan ilham almış biçimde tasarlanan cam heykeller içinde sunuluyor; her aşamada ticari ürün, mimarinin ya da sanat eserlerinin ve dahası mekanın büyüklüğünün yanında ikincil önemde yer alıyor. Koolhaas bu mağaza için “Radikal bir alan yaratmak için istikrarsızlık enjekte etmeye çalıştım. Burada ne alacağınızı asla bilemezsiniz” diyor. Ona göre Epicenter, “apaçık ve sıkıcı bir yüksek moda megalomanisi” şeklinde tanımladığı “amiral gemisi mağaza” kavramının reddi. Mimari tezlere giren bu “epicenter”lar adeta lüks perakendenin evriminde bir eşik değer oluşturuyor.
Bir diğer ikonik örnek olarak 13 yıldır süren Takashi Murakami ve Louis Vuitton birlikteliği gösterilebilir. Murakami yalnızca Louis Vuitton’un ticari ürünlerine değil vitrinlerinden mağaza tasarımlarına dek tüm alanlarına sirayet ederek çağdaş sanat vahaları yaratıyor. Comme des Garçons’un kreatif direktörü, modanın dâhilerinden Rei Kawakubo New York’taki yeni mağazasında kendisini bir “küratör” olarak konumlandırıyor ve mağazayı süreli ve kalıcı enstalasyonlarla besliyor. Londra’da Bond caddesindeki Hermes mağazasının incelikli merdivenleri sizi alışverişten önce Henry Moore heykeli ile süslü bir avluya çıkarıyor.
Modanın dahi çocuğu Virgil Abloh modern sanat galerisi tadındaki mağazalarında amacının “Gerçek deneyimler yaratmak, ürünü daha önce görmediğimiz bir şekilde geliştirmek ve ambiyans yaratmak” olduğunu ifade ediyor. Sanat aracılığıyla müşterinin mağaza ile duygusal bir bağ kurabildiğini ve müdavimliğin esası haline geldiğini ekliyor.
Yakın gelecekte belki bir sanat galerisi ile bir mağaza arasındaki çizgi tamamen yok olacak. Peki günümüz tüketicisi için e-ticaret git gide daha cazip hale gelirken ve online alışveriş hacmi olağanüstü artıyorken fiziksel mağazacılık için harcanan bu çaba neden?..
Belki de yüksek moda perakendesinin sanatı işin içine katması fikrini, yalnızca bir ticari strateji ya da tüccar kurnazlığı değil, “sanat”ın gerçek hayat deneyimleri içinde daha erişilebilir hale gelmesi misyonunun gönüllülüğü olarak da düşünmeliyiz.
